Pablo Vidal Doctor de la UPV/EHU y vocal de Begira

“El sexismo-machismo y la violencia han crecido en estas generaciones”

Pablo Vidal, doctor de la UPV/EHU, es autor de la tesis ‘La percepción del sexismo en la publicidad: un estudio con alumnado adolescente de la CAPV’.

Una entrevista de Marta Martínez - Domingo, 14 de Enero de 2018 - Actualizado a las 06:12h.

Bilbao- Pablo Vidal, doctor de la UPV/EHU y vocal de Begira [Comisión Asesora para un uso no sexista de la Publicidad y la Comunicación], realizó la tesis doctoral con una muestra de 500 alumnos y alumnas de 4º de la ESO de ocho institutos vascos a los que mostró siete anuncios publicitarios sexistas. La conclusión: solo el 34% de ellos identificó y rechazó el sexismo. “La publicidad le dice al adolescente que la mujer es ama de casa, que tiene que ser transportada, que su objetivo es tener novio, estar enamorada y esperar que éste sea celoso y la controle”, asegura Vidal, quien advierte que la visión que la juventud tiene de las mujeres se genera a través de la imagen que de ellas perciben a través de los anuncios y no de la que observan en su entorno social y familiar.

¿Cómo representa la publicidad a la mujer actual?

-A través de la publicidad, los cambios sociales y los cambios de roles que las mujeres han alcanzado se han representado de forma estereotipada y hemos visto cómo en muchas ocasiones se han ignorado. Por ejemplo, cuando en los 90 la mujer alcanzó su libertad sexual, la publicidad representó a estas mujeres como obsesas sexuales, casi como ninfómanas. Otro ejemplo más actual: una estadística de la DGT de 2013 señalaba que el 53% de las mujeres tiene carné de conducir frente al 47% de los hombres;sin embargo, siendo mayoría, ¿cuántos anuncios vemos de mujeres conduciendo? Esto es lo que hace la publicidad, condicionar e ignorar la realidad de las mujeres estereotipándolas;así pese a que la mujer se ha emancipado, tiene un trabajo similar al del hombre o conduce más que él, esto no se reconoce ni se muestra en la publicidad. Otro dato, según Eurostat, el 64% de las plazas de profesorado, el 65% de las de medicina y el 52% de las de abogacía están en manos de mujeres, ¿por qué representar a las mujeres siempre como peluqueras, vendedoras, azafatas, modelos, secretarias, etc.?

En conclusión, no representa a la mujer real.

-Efectivamente. Se genera un visión condicionada sobre las mujeres y a lo mejor a mí, que tengo determinada edad, no me afecta, pero cuando hablamos de personas de 14 años sí que les afecta. Al adolescente le estás diciendo que la mujer debe aspirar a una posición inferior o subordinada al hombre y que su éxito social y profesional estará vinculado a su aspecto físico y a asumir una determinada conducta en su relación con los hombres.

¿Los jóvenes son capaces de diferencias entre la mujer de la publicidad y la real?

-La percepción que tienen de la mujer es en gran parte de lo que ven a través de los anuncios. Pasa lo de siempre, que el discurso que oyes en tu casa, en tu familia o en la escuela es el discurso anticuado;en cambio, el discurso que les llega a través de los contenidos audiovisuales y que refuerzan por medio de la interactividad que comparten con sus móviles o en los juegos o videojuegos en los que participan, así como en los videoclips que consumen, los realities que siguen, etc., esto les fundamenta unas determinadas creencias e imagen sobre las mujeres que consideran representación de la realidad, y aceptan como el espejo en el que hay que mirarse.

Pero ahí no solo influye la publicidad, también el cine, la televisión, en definitiva, todos los productos audiovisuales.

-Hay que tener en cuenta que algunos contenidos se consumen de una manera esporádica;en cambio la publicidad es reiterativa y constante. Desde que una persona tiene uso de razón, a partir de los cuatro a seis años aproximadamente, está recibiendo a través de la publicidad una información que le afecta y le dirige. En muchos anuncios estamos viendo chicos y chicas, desde mi punto de vista algo odiosos, que son representados como unos consumistas exacerbados, que se comportan de forma egoísta, que están siempre compitiendo entre sí y humillando de manera fácil o bromista a las chicas, poniéndolas siempre en una posición inferior a ellos. Estos mensajes son demoledores en determinadas épocas de la vida. A muchas chicas les hacen creer que si no tienen un cuerpo con unos cánones estéticos determinados no van a ser admiradas ni deseadas, ni siquiera tenidas en consideración por el grupo en el que se relacionan. Y a los chicos les hacen creer que tienen que ser violentos, agresivos, imponerse sobre los demás para ser líderes y ser deseables por las mujeres. Esos son los mensajes facilones que siempre vemos en los contenidos dirigidos a ellos y que tanto les perjudican, porque la violencia, la xenofobia y el sexismo-machismo ha crecido en estas generaciones con respecto a las anteriores.

¿Por qué?

-Debido a los contenidos que consumen. Estos contenidos se elaboran en un 75% por siete grandes grupos mediáticos transnacionales. Todos los videojuegos, los realities, videoclips, las películas están siendo elaborados por un determinado grupo de empresas. Y estos tienen un determinado enfoque ideológico respecto a la igualdad y unos determinados intereses.

¿Fueron capaces los jóvenes de percibir el sexismo en los anuncios?

-En la publicidad actual tenemos dos tipos de sexismo. Uno de baja intensidad o minimizador, que proyecta una visión tradicionalista, nostálgica de ese pasado patriarcal o machista. Se trata de un discurso que deslegitima los nuevos roles de las mujeres. Este sexismo para ellos no es reconocible e incluso, cuando lo reconocen, lo justifican. Luego hay otro nivel que es el sexismo de intensidad media, maltratador, que es despreciativo, ofensivo hacia las mujeres. El resultado siempre es una publicidad machista y misógina. Esto también lo podemos ver todavía en nuestro país. Durante el estudio, pusimos un anuncio de Calvin Klein concebido con una estética en clave juvenil, que representaba una violación en grupo de una chica. La violencia de género en este anuncio no fue reconocido nada más que por 40% del alumnado y el 70% eran chicas. El resto fueron incapaces de detectar la agresión incluso algunos vieron cara de placer en la chica. Y muchos y muchas vieron una relación consentida.

¿Cómo afecta la publicidad a sus relaciones afectivas y sexuales?

-Cuando se tiene acceso desde tan joven a la pornografía que están consumiendo, se puede llegar a creer que es normal compartir una mujer con varios hombres o que en el sexo hay que adoptar una actitud agresiva sexualmente con las chicas y ellas deben aceptarla. En nuestra muestra vimos que respecto a la violencia, las mujeres están mucho más atentas, y los chicos la disculpan. Un 60% de los chicos disculpa la violencia contra las mujeres;de hecho considera que las mujeres no padecen ese tipo de violencia. Hay una negación constante por un buen grupo del alumnado masculino de la violencia de género. Más del 50% del alumnado masculino no percibió la violencia machista de los anuncios de Cesare Paccioti y de Calvin Klein y un 30% aceptó que la mujer en publicidad pueda ser violentada y agredida.

¿Cuál es la principal conclusión de la investigación?

-Que no podemos dejar que nuestra gente joven se eduque a través de los contenidos que consume. Desde las instituciones hay que hacer un mayor seguimiento de estos contenidos. La escuela y las familias deben coordinarse para controlar y se debería introducir en el curriculo escolar de la ESO un asignatura que les enseñe a analizar de forma crítica los contenidos audiovisuales que la industria produce para ellos, sobre todo la publicidad, los videoclips y los videojuegos. No hay que olvidar que en el siglo XXI la socialización o culturización de la juventud se produce sobre todo desde los contenidos audiovisuales que consumen y comparten.